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潜在層と顕在層の違い
潜在層と顕在層とは、主に商品やサービスへの興味関心度の違いにより使い分けられます。
また、細かく分類すると「準顕在層」や「明確層」と呼ばれる客層も存在しますが、本記事では分かりやすく「潜在層」と「顕在層」に絞り、具体的な違いを解説します。
潜在層とは？
潜在層は「潜在顧客」とも呼ばれ、自社が扱う商品やサービスへのニーズは一見ないように思われるものの、他の関連する商品ジャンルやテーマに興味・関心を抱いているユーザーを指します。
潜在層のユーザーは、自社の商品やサービスをまだ認知しておらず、また具体的なイメージまでは持っていないため、インターネット等で情報を検索する際も、より漠然としたキーワード・抽象的なキーワードで検索を行う傾向があります。
例えば「ダイエットに興味がある女性」のようなケースを仮定すると、「ジム 安い」「痩せるサプリ 効果」「エステ 定期」などといった少し抽象的なキーワードで検索する可能性があります。
そのため顕在層よりはコンバージョンに至る確率は低いです。
顕在層とは？
顕在層は「見込み客」とも呼ばれ、自社が扱う商品やサービスと同ジャンル・テーマへの興味関心があり、より具現化したイメージや購買意欲を持ったユーザーを指します。
そのため、顕在層のユーザーは潜在層よりもより具体的で確度の高いキーワードを使用して検索します。
例えば、先ほどと同じように「ダイエットに興味がある女性」のようなケースを仮定すると、「エニタイムフィットネス ジム 3㎏痩せる方法」「ダイエット サプリ ファンケル」など、具体的なブランド名や商品名も含めて検索を行います。
いわゆる”指名での検索”を行う傾向にあります。
当然ながら、先ほどの潜在層よりもコンバージョン（購買や予約といった結果）に至る確率は高いです。
Web広告でターゲット分けが必要な理由
Web広告を配信する目的は、認知拡大やブランディング向上、予約・購買促進、会員登録数の増加など多岐にわたります。
そのため、ただやみくもに広告を出すのではなく、届けたいターゲットの客層をしっかりとリサーチし、効果的に広告出稿を行うことが肝要です。
例えば、40～50代が中心顧客になっている美容室で、若者の20代向けに新商品・新コースを開発した場合、Web広告のターゲットは20代の女性です。
この場合、ターゲットのほとんどは潜在層（もしくは非認知層）にあたりますので、まずはターゲットの客層に商品を認知してもらう必要があります。そのため広告配信の第一の目的は認知拡大になります。
したがって、このことから一般に顕在層への効果が高いと言われるリスティング広告よりも、潜在層への効果が高いSNS広告の方が効果的であると判断できます。
上記のように、まずターゲットが定まると広告の目的が明確になります。
その後、ターゲットに合ったWeb広告が配信できれば、ユーザーに対して効率的に訴求することができ、やみくもに広告を出すよりも運用効果・費用対効果が高まります。
潜在層と顕在層へのWeb広告でのアプローチ方法
潜在層へのアプローチ方法
潜在層は商品ジャンルに興味や関心はあるものの、購入したい商品を検討する段階にはまだ入っていません。
そのため、潜在層に興味関心を持ってもらうためには、例えば「ビジュアル的なインパクトが強い」「斬新な面白さがある」など印象に残りやすいSNS広告を用いるのが効果的です。
潜在層には、まず広告で興味を喚起した上で、その後自社サイトへのアクセスを促したり、自社サービスの詳しい紹介をしたりしましょう。
魅力的な広告配信で認知の拡大を行えば、自然と潜在層から顕在層へと移行し、商品購入やサービス申し込みに繋がる可能性があります。
顕在層へのアプローチ方法
欲しい商品のイメージが具体化している顕在層は、購入のすぐ手前の段階まで来ているため、複数の他社商品を比較検討している可能性があります。
そのため、顕在層向けにWeb広告を活用する場合、細かな部分にもしっかりと言及し他社との差別化を明確に打ち出すことが重要です。
また自社商品・サービスの強みを前面に打ち出すと良いでしょう。
さらに顕在層は、自社サイト名や自社サービス名など、詳細なキーワードでの検索も予想されるので、適切なリスティング広告などが有効です。
各ターゲットに最適なWeb広告の種類
潜在層に適したWeb広告
潜在層に適した広告には、以下のようなものがあります。
ディスプレイ広告・バナー広告
動画広告
SNS広告
顕在層に適したWeb広告
顕在層向けのWeb広告は、以下のようなものがあります。
リスティング広告
ディスプレイ広告
Web広告戦略では自社に合う層にアプローチする
Web広告を配信する際、自社の状況や今後の目標によって、アプローチするべき層が変わってきます。
そのためWeb広告では、適切に現状分析を行い、しっかりとした研究・対策を立てることでより効率的な広告運用が期待できます。
例として、リスティング広告を活用すれば、既に商品やサービスの分野に興味関心が高い顕在層に対して、最後のひと押しができます。
一方、画像や動画を活用するディスプレイ広告では、広告を見た人の印象に残りやすいことから、潜在層に向けて認知拡大をしていきたい状況に有効です。
まとめ
やみくもに広告を出す前にしっかりとした分析が重要
広告ターゲットが定まったら、それに合わせた広告手法を考える
途中経過を注視しながら、結果が出る広告へと修正していくことも大切
